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觀光行銷 | 從日本出發,3個重點抓住觀光客的心

· Toursim

隨著日圓貶值,廉價航空興起,訪日觀光客人數在2017年突破了2900萬人次,而觀光廳更許下承諾,要在東京奧運之前讓訪日觀光客人次突破4000萬。

為了達成目標日本政府已經祭出幾招:成為奧運主辦國;積極向聯合國教科文組織申請世界遺產認證。同時日本大手旅行社也呼應此觀光風潮,將2018年的觀光預算提高了15%,達到近三兆日圓。

(參考:https://www.travelvoice.jp/english/a-tourism-budget-draft-for-fy2018-increases-by-15-reaching-29-4-billion-jpy/)

在政府及民間旅遊機構紛紛投注更多心力在發展觀光時,遭遇了以下幾個問題:

1. 在對國際行銷上的經驗不足

日本是一個相對封閉的列島國家,文化與市場都有其特殊性。導致日本旅行社雖然非常能抓到日本人的口味,但卻在向外國人行銷時常常碰壁,尤其是以往透過當地旅行社預約的套裝行程。

行銷最重要的是對「誰」行銷,不同文化間的審美差異與文化隔閡,使日本在對海外行銷時感到無力。

2.在觀光市場領域上的持續性不足

日本的公務員考試是採用分發制度,你所在的部門與你的專長並不一定有關係。加上日本人相信的人材論點,並不是將每個人培養成該領域的專家,而是培養成各方面都適合的全方位人才。

但所謂:樣樣行樣樣都不精,當你正上手手上的國際觀光業務時,又過了三年到了輪調的時候。在這種制度下,除了很難培養深度人才,也很難維持觀光發展的統一性。而這不只是在公務機關,在民間觀光機構也有一樣的問題。

如何克服這些困難?

在制度面上我們無法做出太多改變,當局越快意識到這件事便能越快解決持續性不足的現況。 但很重要的一點是,了解觀光客心理,知道他們會去哪裡,為什麼要去那裡,從哪裡得到的資訊促使他們決定。當我們能了解各國觀光客的不同時,就能開始有效地對他們行銷。

以下提出三點,讓大家參考如何對觀光客行銷:

1. 提供不同的體驗

除了觀光勝地外,觀光客追求的是能感受到自己國內感受不到的異國風情。有著時髦裝飾及英文菜單的網紅咖啡廳也許是打卡景點,但觀光客追求的不只是「必吃」,還有「當地人才知道的美食」等,而這種只有在地人才知道的美食,外觀通常充滿了日本風味。

在西新宿旁的「思い横丁」,就因為矗立於此的各個居酒屋,都充滿了所謂的日本氛圍,而受到廣大觀光客的歡迎。 同時,這些只有當地才有的體驗,也讓旅遊部落客及youtuber等更紛紛想介紹這些景點,比如說到鄉下體驗第一手的研磨芥末體驗課程,絕對比坐在觀光巴士上的上車睡覺,下車尿尿行程來得有趣的多。

在youtube上,有個叫做「Life From Where I'm From」的頻道(譯:我的家鄉生活),由當地人介紹自己家鄉,在自己看起來可能是在平凡不過的日常,看在觀光客眼中卻十分有趣。這些差異就是吸引觀光客前來的一大動力。

台灣有許多的景點,常讓筆者覺得匪夷所思,為什麼九族文化村要推出和服祭?為什麼基隆河停靠了一隻企鵝?為什麼九份到處都是同樣的商品及無臉男?當這些人以自己為出發點做思考,對外國觀光客來說,這些就是我在自己國家都看得到的東西,為什麼我要來台灣看?為什麼這個國家沒有自己的文化可以推廣。

2. 社群就是你的電視,旅遊網站,以及旅遊書

許多人還是有種對於社群媒體的迷思,認為這些都只是曇花一現,比起網路更願意購買實體廣告。

但事實是,看電視的人少了,如果你還花錢在這些媒體上,等於是用大筆的金錢去針對少數人群。基於保守的民族習性,日本人在出國時還是有購買旅遊書的習慣,可是年輕世代習慣的是打開Instagram利用地標與標籤搜尋想去的地方。

所以如果考慮對觀光客打廣告,不分國界筆者都推薦Facebook為首選,除了可觸及人數多及資料庫完整外,旗下的Instagram有超過8億人 在旅遊前/中,作為旅行的參考。

Instagramer @lovetram,上面分享了各地美食,目前已經有超過65000人次追蹤。

以台灣觀光來說,除了陸客外的大宗就是日本客,日本人也有透過Instagram發覺旅遊景點的習慣,若是能在上面與日本人互動,就能很好地跨海建立品牌知名度。

3. 透過視頻傳達訊息

就像電話比起打字更容易了解彼此,動畫比起圖文更好傳達訊息。有越來越多的旅遊部落客都開始成立自己的youtbe頻道,透過視頻與粉絲分享旅遊景點,當下氣氛,以及周遭環境等。也有很多人會拍攝「大揭密」這種影片,或是訪問當地人等,越來越像專業的行銷公司。這些人有製作行銷內容的能力,也有一群因為對旅遊有興趣而追隨他們的粉絲,所以與這樣的人合作也是觀光業者的選擇之一。

這裡和大家分享一個頻道,叫做「Great Big Story」,他們到各地去採訪職人,其中一集「Yaharoko家的秘傳醬油」,點閱率突破了一百萬人次。 建立知名度只是第一個步驟,觀光客實際到了景點後的配套措施也十分重要。

記得觀光客要的是「體驗」,以及所有的景點都會在「社群媒體」上被傳播的特性,比起戴上導覽耳機,設計個互動式導覽,或者是手作體驗等,絕對更吸引人。

比方說日本新潟縣的仙貝博物館,除了介紹各種製作方法及歷史外,最後還設計了仙貝手作體驗,一來可以讓大家品嘗進而促進購買,二來可以讓大家在社群媒體上分享這有趣的體驗。

待觀光產業了解這些重點後,其後的行銷手法都會隨之做出改變。

 

不只是日本,台灣同樣是急需發展觀光行銷的國家,越快抓到現在當下消費者的喜好,越能夠在這塊領域取得成功。

待觀光產業了解這些重點後,其後的行銷手法都會隨之做出改變。

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